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创业者拐点反思:曾经犯过的无知错误

来源:新华网 利儿晚报

导读:股价两年狂涨50倍,唯品会目前已是市值第四大的中国互联网上市公司。 两年股价狂涨50倍。想必从唯品会成立起,所有人都不会想到这家名不见经传的闪购网站能冲刺百亿美金市值。 北京时间3月4日,唯品会公布截至2013年第四季度及全年财报,其2013年第四季度净营收6.510亿美元,较上年同期增长117.3%;净利润为2540万美元,同比增长300%。 与京东商城、当当网的艰难盈利之路相比,唯品会实现了连续五个季度的持续盈利。财报的利好为股价推波助澜。其股价当日最高一度触及182美元,涨幅高达42.5%,最终收报169.21美元,涨幅达32.44%。 由此,唯品会成为仅次于腾讯、百度、360的市值第四大的中国互联网上市公司,在纳斯达克市场被称作不折不扣的妖股。问题随之而来:唯品会单一的闪购模式能否撑起高市值? 对于这一质疑,唯品会CFO杨东皓在接受《每日经济新闻》记者采访时称,我们认为未来中国的电商大概有三家,以天猫为代表的集市模式,以京东为代表的自营电商,以及以唯品会为代表的折扣服装类。格局还没最后定,电商三分天下,唯品会有其一。 按他的说法,唯品会目前100亿美元的市值还很便宜。 此外,唯品会在收购乐峰网以后,品类会向美妆扩张,并在渠道上增加与微信的合作。电商分析人士认为,服装特卖超高速增长期已过,唯品会未来的增速必然会放缓,需要扩充品类。控股乐蜂网有了更大的想象空间,但唯品会未来在运营和流量成本上都会不同程度地增加。 高市值背后的支撑 当杨东皓说目前100亿美元的市值太便宜时,现场有人笑了。他似乎早有预料,立马便开始解释这句话可能引发的质疑。杨东皓认为唯品会做大的原因是,强劲的需求、大量库存的商品、线下折扣零售极度不完善。 他说,唯品会最早定位于奢侈品特卖网站,但受困于此类品牌对价格定位极度敏感等原因,公司发展一直不顺。 后来公司开始尝试售卖一些国内二三线品牌服装的库存,销售竟然有了爆发式增长。改方向经营中档品牌和一些轻奢商品,谁能想到最大的潜力和最大的份额,恰恰就在我们所处的市场。中国广大的消费者主要买的还是这些大众品牌。 据杨东皓透露,2012年,国内折扣零售市场规模为236亿美元,且复合增长率每年达到56.2%。我们主要的业务就是为服装品牌消化、处理他们过季的库存。当然我们在规模效应下,现在也做新款(销售)。 有别于美国以及欧洲国家的连锁折扣商店和奥特莱斯等,中国的折扣零售行业极不发达,一线城市消费者可选择余地大,在北上广深等城市隔不了多远就有一家品牌齐全的百货商场,但在三四线城市,一个人口规模在50万~100万的县城,可能只有一两家百货商场、百来个品牌。 因此,接受记者采访的多名业内人士均认为,折扣特卖的主要购买人群集中在二三线城市和一些小县城。 这一说法也得到了杨东皓的证实。北上广深的消费者在我们网站大概只占百分之十几,但唯品会有近8000个品牌,而且价格又便宜,所以唯品会的模式在消费者选择不多的地区更受欢迎。 目前,唯品会逾70%的销量来自一线城市之外,主要货源渠道是靠与二三线品牌商合作,通过低价拿到过季货源以及尾货,以限时抢购的模式进行快速分销。 唯品会的良好业绩,令一批电商巨头觊觎不已,也扎堆这一行业试图分一杯羹。继当当网尾品会、聚美优品名品特卖、天猫名品特卖相继上线后,京东闪购也在近日亮相。 杨东皓并不在意这些后来者,我们认为未来中国的电商大概有三类。第一类是以天猫为代表的商业地产模式,第二类是以京东为代表的自营电商模式,第三类便是主营折扣特卖的唯品会。京东主打3C和百货,标准化程度极高,依靠跑量即规模效应赚钱,但是我们是一个个性化非常强的电商,拼的不是规模而是运营,对服务要求较高。 我们对物流和客服的要求都更高,服装行业的退货率高达20%多,试想想,他们怎么能与我们的物流相比?杨东皓举例说。 为什么老牌电商当当、京东等不能承受如此高的退货率?唯品会区别于他们的竞争力何在? 资深电商观察人士鲁振旺在接受 《每日经济新闻》记者采访时认为,唯品会在闪购模式下,它的仓储属于快进快出的管理方式,它与上游厂商合作,不能售完的产品也会迅速退还给厂商。但是京东商城、当当网则是大件统一进仓管理,周转速度和流程相对较慢,因此难以适应闪购模式。 联手微信切入美妆 尽管唯品会在电商行业已经拿到了属于自己的船票,但是杨东皓已经看到了危机。 他预计,2014年一季度公司销售额会在6.4亿~6.5亿美元,未来业绩从绝对值上来说还是会增长很快,但增速一定会放缓。 他认为,业绩增速放缓的主因是基数太大,并非因为尾货市场缩小了。 据悉,在欧美等成熟市场,大型服装品牌每年约有20%的销售是为清理尾货,中国市场亦然。即便过去几年由于国内服装品牌的非理性发展造成尾货突出,个别品牌可能有高达40%的尾货销售率,等到市场周期恢复正常,应该也有20%尾货存在。 杨东皓解释,中国服装市场大概一年3300亿美元的销售额,20%差不多4000亿元人民币,唯品会在2013年才做了100多亿元,占整个尾货市场的比例是非常小的,所以一点都不担心(尾货收窄的问题)。 但是,品类单一,是唯品会眼下最大的缺陷。鲁振旺认为,唯品会在现阶段已经找准了自己的定位,但如果想要更高速度地增长,必须完善品类,同时,还需要大幅提高核心用户的重复购买率。电商竞争到现在,在没有任何平台流量支撑的情况下,唯品会获取新用户的成本一定是很高的,必须要通过更多运营手段来留住核心用户。鲁振旺说。 杨东皓称,未来公司仍将专注于闪购领域,并坚持服装、鞋包为主要经营品类。与此同时,2014年,唯品会将通过其刚刚收购的乐蜂网等,切入美妆领域。 另外,在渠道方面,唯品会还将与微信合作。3月下旬,估计这一产品形态会浮出水面。他强调,和微信只是业务层面的合作,而非资本层面。 鲁振旺认为,对唯品会来说,微信这个前端入口真的没有那么重要,对微信很重要才是真的,应对当当和聚美优品在特卖领域的挑战,唯品会重新提升增长率,恐怕才是关键。 延伸阅读: 唯品会IPO后股价已涨2462% 585 324 523 156 263 54 526 786 268 732 10 757 144 790 667 631 454 142 26 233 939 482 107 785 200 347 550 732 318 507 349 754 510 632 449 527 329 493 971 469 770 710 822 796 190 266 165 361 749 945

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